В целом на Apple можно полагаться на умные, качественно сделанные рекламные ролики, но последний ролик промахнулся, изображая башню творческих инструментов и аналоговых предметов, буквально раздавленных в форму iPad.
Позже Apple извинилась за такой рекламный ролик и отменила планы транслировать его по телевизору. Вице-президент по маркетингу Apple Тор Мюрен заявил журналу Ad Age: “Мы не оправдали наши ожидания с этим видеороликом, и нам жаль.” Apple отказалась давать дальнейшие комментарии TechCrunch.
Но многие, включая меня, имели негативную и визуальную реакцию на это, и мы должны говорить об этом. Не только потому, что мы смотрим, как все раздавливается. Есть бесчисленное количество видеоканалов, посвященных раздавливанию, сжиганию, взрыванию и в целом уничтожению обычных предметов. Плюс, конечно же, мы все знаем, что подобные вещи происходят ежедневно на перегрузочных станциях и центрах переработки. Так что в этом нет.
И это не потому, что сами вещи ценны. Конечно, пианино стоит чего-то. Но мы видим их взрывают в боевиках все время и не чувствуем себя плохо. Я люблю пианино, но это не значит, что нам не обойтись без нескольких неиспользуемых бэби-грандов. То же и для остального: это в основном мусор, который можно купить на Craigslist за копейки или в помойке бесплатно. (Может, за исключением монтажной станции.)
Проблема вовсе не в самом видео, которое, справедливости ради, действительно сделано очень хорошо. Проблема не в медиа, а в сообщении.
Мы все понимаем явную цель рекламы: Вы можете делать все это на iPad. Прекрасно. Мы могли бы делать это и на прошлом iPad, конечно же, но этот тоньше (кстати, никто этого не просил; теперь чехлы не подойдут) и некоторое, придуманное процентное соотношение лучше.
То, что мы все понимаем, хотя и живем в реальном мире, в отличие от креативных директоров из Apple, это то, что вещи, которые здесь раздавлены, представляют собой материальное, осязаемое, реальное. И реальное имеет свою ценность. Ценность, которой Apple явно считает, что может раздавить в очередное черное зеркало.
Это убийство для меня отвратительно. И, по-видимому, для многих других тоже.
Разрушение пианино в музыкальном видео или серии Мифов – это фактически акт творчества. Даже разрушение пианино (или монитора, или банки краски, или ударной установки) без всякой причины есть, в худшем случае, расточительным!
Но то, что делает Apple, это уничтожение этих вещей, чтобы убедить вас, что вам они не нужны – все, что вам нужно, это их небольшое устройство, которое может делать всё это и даже больше, и нет необходимости в досадных вещах, как струны, клавиши, кнопки, кисти или микшировальные станции.
Мы все сталкиваемся с последствиями того, что медиа полностью перешло в цифровое и всегда онлайн. Во многих отношениях это действительно хорошо! Я думаю, что технологии имеют огромное значение.
Но в других, также реальных, способах цифровая трансформация кажется вредной и принудительной, визией будущего, одобренной миллиардерами-технотопианами, где каждому ребенку доступен искусственный интеллект и он может научиться играть на виртуальной гитаре на холодном стеклянном экране.
Вашему ребенку нравится музыка? Не нужно арфы; выбрось ее. iPad будет достаточно. Они любят рисовать? Вот Apple Pencil, так же хорош, как ручки, акварель, масло! Книги? Не заставляйте нас смеяться! Уничтожьте их. Бумага без ценности. Используйте другой экран. Фактически, почему бы не читать в Apple Vision Pro, с еще более фальшивой бумагой?
То, что Apple, кажется, забыла - это то, что именно вещи в реальном мире - те самые вещи, которые уничтожила Apple - придают фальшивым версиям этих вещей ценность с самого начала.
Виртуальная гитара не может заменить настоящую гитару; это как думать, что книга может заменить своего автора.
Это не значит, что мы не можем ценить и то и другое по-разному. Но реклама Apple посылает сообщение, что будущее, которое она хочет, не имеет банок краски, ручек для поворота, скульптуры, физических инструментов, бумажных книг. Конечно, это то будущее, над продажей которого Apple работает уже много лет, просто прежде она не ставила это так откровенно.
Когда кто-то говорит вам, кем он является, верьте ему. Apple говорит вам, кто она есть, и что она хочет, чтобы будущее было, очень четко. Если это будущее не вызывает у вас отвращения, добро пожаловать в него.
